책소개

영상기호학의 대가가 전하는 시각 정체성의 정체
삼성과 현대의 제품은 세계적 품질을 자랑하지만 애플, 샤넬 같이 품질 이상의 부가가치를 창조하지 못한다. 워터맨 펜은 모나미 펜과 그 사용가치가 크게 다르지 않지만 기본 가치에서 차이가 난다. 워터맨은 펜을 소유한 사람의 취향과 사회적 지위를 표현해 모나미보다 10배 이상 높은 교환가치로 판매되고 있다. 누구나 이러한 고부가가치를 창출하고 싶을 것이다. 문제는 어떻게 제품에 매력적인 의미를 창조하고 그것을 성공적으로 전달할 것인가다.
영상기호학의 대가 장마리 플로슈는 한 제품의 시각 정체성을 명료하게 드러내기 위해 다른 제품과 대조한다. 워터맨은 일반 펜과, 애플 로고는 IBM 로고와, 샤넬 패션은 프아레 패션과, 하비타트 가구는 이케아 가구와, 오피넬 칼은 스위스 군용칼과 대조했다. 특히 시각적 표현에 주목했다. 시각적 차이가 지속될 때 시각 정체성이 드러나기 때문이다.
시각 정체성의 핵심은 브리콜라주다. 브리콜라주는 기존의 한정된 자원들을 활용한 창조를 의미한다. 스티브 잡스, 테런스 콘란, 미셸 브라, 코코 샤넬은 모두 브리콜라주를 통해 고객에게 스스로 말을 하는 제품을 창조했다. 이 책은 기존 제품의 시각 정체성을 도출하는 분석적 방법뿐만 아니라 새 제품의 시각 정체성을 확립하는 실천적 방법도 제시한다. 그림, 광고, 영화, 사진으로 관객과 소통하려는 예술가, 제품을 생산해 고객에게 서비스하려는 제조자가 자신의 작품, 제품을 차별화하고 고객과 관계를 창조하는 방법을 찾는 데 도움을 줄 것이다.

저자소개

장마리 플로슈(Jean-Marie Floch, 1947∼2001)
프랑스 사회과학고등학술연구원의 공동 연구 책임자이자 파리 기호학파를 창립한 그레마스(A. J. Greimas)의 초기 공동 연구자로 평생을 시각기호학 연구에 투신해 온 세계적 기호학자다. 프랑스광고공사, 국립정치학연구소, 파리 사회과학고등연구원 등에서 기호학, 마케팅, 시각 커뮤니케이션을 강의했다. 또한 세계 유수의 기업을 위해 마케팅, 디자인, 광고 분야에서 탁월한 비평과 조언을 했던 명성 높은 비즈니스 컨설턴트이기도 했다. 저서로 『유행을 넘는 샤넬의 토털룩(L’indemodable total look de Chanel)』(2004), 『기호학 마케팅 커뮤니케이션(Semiotique, Marketing et Communication)』(2002), 『인쇄의 형태(Les Formes de l’empreinte)』(1987), 『조형기호학: 눈과 정신의 작은 신화(Petites Mythologies de l’œil et de l’esprit)』(1985) 등이 있다.

목차

역자 서문
감사의 말
머리말: 디자인에서 ‘브리콜라주’로
01 너무 다른, 너무 닮은 쌍둥이: 워터맨의 정체성
광고의 세부 분석
편지의 서사 분석: 교차하는 운명
만년필의 맞증여로서 사진
‘나’는 기호학자인가
정체성 문제틀로 시작
02 로고의 길: IBM 로고 vs 애플 로고
IBM과 애플 로고의 조형불변체
두 로고의 메시지
1984와 1984
흥미로운 기호학적 현상
중세시대 고전 테마와 모티브 사이의 이상한 이분
광산의 부와 정신의 부
구상은 결코 순수하지 않다(그레마스)
줄무늬의 역사
03 이브체와 시스트르: 미셸 브라 요리의 향기 나는 상징
시스트르의 섬세함
시스트르의 혼종
향료의 작은 신화
요리와 브리콜라주
04 자유와 절제: 샤넬 ‘토털룩’의 미학과 윤리학
샤넬을 즉각 알아보게 하는 요소들
토털룩 본래의 시각적 차원
고전적 비전과 바로크 비전
코코 샤넬의 고전적 비전
코코 샤넬과 로빈슨 크루소
절제의 윤리
05 에피쿠로스의 집: 하비타트의 자연스럽고 필수적이지 않은 욕망
가구의 좋은 사용
자연스럽고 필수적이지 않은
쉬느(la chine)
발화 실천의 특정 형식, 특정 스타일
선명한 색상의 점으로 강조된 전반적인 황금색
06 브리콜뢰르의 칼: 오피넬 끝의 재능
칼날, 손잡이, 이음고리
수량화의 영웅
인간의 가구를 구성하는 사물의 얇은 막
군인 또는 농부, 엔지니어 또는 브리콜뢰르
오피넬 사용자들의 ‘내부 환경’
참고문헌
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