책소개

한국 소비자의 세대간 특징과 시사점!
이 책은 소비자로서 한국인의 심리와 행동 특성을 전 세대에 걸쳐 조망하였다. 가치관과 의식, 먹고 입고 사는 모습, 여가생활, 소비 방식과 구매기준, 미디어 소비와 광고에 대한 반응을 세대별로 비교 분석하였다.
13∼18세 청소년, 19∼59세 여성과 남성, 60∼79세 실버 세대 등이 각각 어떤 라이프스타일을 보이며 살아가고 있는지를 정리하였다. 특히 미디어에 대한 인식이나 이용 행태를 자세히 설명하였다. 미디어 애착이라는 개념을 도입해 미디어와 소비자의 관계를 분석하였다.
뒷부분에는 청소년, 여성, 남성, 실버 세대별 마케팅과 광고 전략을 제안한다. 한국인의 현주소를 이해하는 데 필요한 포괄적이면서 상세한 밑그림을 제공한다. 한국 소비자의 전체 특징과 현 트렌드를 한 권으로 파악할 수 있기 때문에 마케팅과 광고 분야 종사자, 관련 전공 학생들에게 유용한 정보가 될 것이다.

저자소개

저자 : 박은아
박은아
소비자·광고심리학 박사. 고려대학교에서 심리학 박사학위를 받은 후, 미국 캘리포니아 주립대학교(Irvine)에서 박사 후 연구원(Post-doc Research Fellow)을 지냈다. 귀국 후에는 광운대학교 디지털경영연구소에서 연구교수로 재직했고, 2004년부터는 한국방송광고공사의 연구위원으로 일했다. 1997년 이후 서울대학교, 고려대학교, 숙명여자대학교, 광운대학교, 아주대학교 등에서 소비자심리학, 광고심리학, 여가심리학, 설득 커뮤니케이션 등을 강의했고, 2006년 가을부터 대구대학교 심리학과 교수로 재직 중이다. 미국에서 박사 후 연구원을 지내면서 문화 차이에 따른 소비자 심리와 행동 차이에 관심을 갖게 되었고, 한국 소비자의 특성에 주목하게 되었다. 연구소 재직 중에는 다수의 프로젝트를 수행했는데, 경영학 분야 교수진과의 산학, 학제 간 공동작업에 활발히 참여했다. 최근에는 미디어 소비에도 많은 관심을 갖고 있다. 주요 논문과 저서로는 “다매체 사용자들의 미디어 동시사용행태”, “뉴미디어 초기수용의 영향요인 연구”, “광고인식요인과 광고에 대한 태도 간의 관계 연구”, “라이프스타일 유형별 여성소비자의 구매행태 비교”, “소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향”, “광고모델의 신체이미지와 광고효과”, 『지식과 창의성 그리고 뇌』(공저) 등이 있다.
우석봉
1985년부터 20년간 광고대행사에서 광고, 마케팅 그리고 브랜드 전략 수립 업무를 수행했다. 1989년 대홍기획 마케팅 연구소 재직 시 라이프스타일 연구의 대가인 DDB Worldwide의 윌리엄 웰스(William D. Wells) 박사로부터 라이프스타일 자료의 광고 전략 적용 방법론을 전수받아 대홍 라이프스타일 연구를 기획, 출범시켰다. Lee & DDB 재직 시에는 Consumer Insight 센터의 소장을 지내면서 N세대 라이프스타일 프로젝트를 수행하여 청소년을 대상으로 한 성공적인 광고 적용 사례를 많이 남겼으며, 2003년 코마코 재직 시에는 우리나라 최초의 ‘금융 라이프스타일’ 연구를 기획, 수행하기도 하였다. 소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며 2005년부터 현재까지 대전대학교 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다. 브랜드 커뮤니케이션, 광고 비주얼 효과 연구에 관심이 있다. 저서로는 『브랜드 심리학』, 『실전 광고기획 에센스』, 『독창적 비주얼의 광고효과』가 있으며 역서로는 윌리엄 코헨(William Cohen)의 『마케팅 플랜』이 있다. “상표자산의 심리학적 접근”, “인터넷 이용에 따른 N세대 유형화”, “광고 비주얼의 스타일 특성효과”, “창의적 IMC 매체효과의 심리학적 메커니즘” 등의 논문을 발표했다.

목차

머리말 v

1장 세대별 특성과 가치

가치관
돈과 성공 3 ? 생활과 낭비 4 ? 결혼 적령기 5 ? 나와 옷차림 6 ? 자유 여행 7 ? 현재의 나 9 ? 바빠도 나를 위해 11 ? 아깝지 않은 돈 12 ? 갖고 싶은 것 13

먹고 입고 사는 것
구두, 넥타이, 장신구 18 ? 외모 19 ? 주위 사람의 옷 21 ? 아깝지 않은 돈 22 ? 패션 감각 24 ? 쇼핑과 만족 27 ? 먹는 데 쓰는 돈 29 ? 비만 31 ? 분위기 33 ? 내 집 마련 34 ? 크기보다 어떻게 36 ? 집과 자동차 38

소비생활
쇼핑의 즐거움 41 ? 문화생활 43 ? 실용과 유행 44 ? 물건을 살 때 46 ? 충동구매 48 ? 신제품 50 ? 얼리어답터 52 ? 목표와 승부욕 54

여가생활
수입보다 여가 58 ? TV, 컴퓨터, 등산, 독서, 낮잠, 영화 59 ? TV vs. 컴퓨터 60 ? TV 시청시간 62 ? 드라마 65 ? TV 시청과 생활만족도 67 ? 습관적 TV 시청 68 ? 채널 변경 70 ? 혼자서 혹은 함께 71 ? TV와 행복 73 ? 채널 선택권 75

미디어 사용
친근한 미디어 78 ? 중요한 미디어 80 ? 신뢰하는 미디어 82 ? 대신할 수 없는 미디어 84 ? 이용하고 싶은 미디어 86 ? 미디어 애착도 88

2장 청소년

가치관
변화와 미래 94 ? 현재의 나 96 ? 돈과 성공 98 ? 외모 100 ? 물질 변화지향형·탈물질 현실안주형·물질 현실안주형 102

소비생활
브랜드 107 ? 동조 109 ? 물건을 살 때 111 ? 충동구매 115 ? 쾌락소비 117 ? 소신, 계획 구매층·쾌락, 합리 추구층·쾌락, 과시 소비층 119

미디어 사용
관심도 123 ? TV 시청시간 125 ? TV, 라디오, 신문 127 ? 좋아하는 신문 129 ? 열독률과 주목률 131 ? 좋아하는 프로그램 133 ? 이미지 135 ? 인터넷과 검색 137

광고효과와 반응
TV 광고 140 ? 좋아하는 광고 142 ? 유머 광고 143 ? 관심도 145 ? 좋아하는 모델 147 ? 연예인 148 ? 광고효과 152 ? 충동과 행동 154 ? 유용성과 오락성 155

3장 여성

가치관
도전과 목표의식 160 ? 가족보다 나 162 ? 결혼 적령기 163 ? 자유 여행 164 ? 이혼 166 ? 성관계 167 ? 시부모와 친정부모 168 ? 맞벌이와 집안일 169 ? 비만 171 ? 성형수술 173 ? 나와 옷차림 175 ? 현재의 나 176 ? 남편, 경제력, 외모 177

먹고 입고 사는 것
식생활 182 ? 카페인, 비타민, 보약 184 ? 패션과 유행 185 ? 외모 188 ? 피부와 메이크업 190 ? 집과 여가생활 192 ? 물질주의 194 ?쇼핑 196 ? 감성적·충동적 197 ? 실용적·합리적 198

미디어 사용과 광고반응
TV 200 ? 인터넷 202 ? 미디어 관심도 205 ? 광고 관심도 207 ? 가장 호감 가는 광고매체 209 ? 가장 믿을 만한 광고매체 210 ? 가장 도움 되는 광고매체 211 ? 광고와 재미 212 ? 믿을 수 없는 광고 213 ? 광고와 구매 214

소비생활 : 라이프스타일 유형화
4개 유형의 라이프스타일 218 ? 가치관 220 ? 식생활과 의생활 222 ? 소비성향 224 ? 충동구매 225 ? 브랜드와 정보 탐색 226 ? 삶의 만족도 228 ? TV와 인터넷 230 ? 가장 좋아하는 프로그램 231 ? 광고반응 233

4장 남성

가치관
현재의 나 238 ? 인생 목표 240 ? 자기계발 241 ? 외모 243 ? 돈과 성공 246 ? 삶의 질과 재산 248 ? 생활과 낭비 249 ? 소비의 즐거움 250 ? 재테크 251

먹고 입고 사는 것
내 집 마련 255 ? 크기보다 어떻게 257 ? 도시보다 농촌 259 ? 유기농 260 ? 건강·자연 식품 262 ? 먹는 데 쓰는 돈 263 ? 영양가 265 ? 미식가 266 ? 분위기 267 ? 패션 감각 268 ? 빚을 내서라도 271 ? 저축보다 소비 272 ? 돈을 버는 목적 273 ? 자녀의 독립 274 ? 노후준비 275

미디어 사용과 광고반응
TV 시청시간 278 ? 신문보다 TV 280 ? 관심도 282 ? 광고효과 286 ? 광고반응 288

소비생활
가격, 품질, 브랜드 292 ? 충동구매 294 ? 소비와 생활 296 ? 신제품 298 ? 유행과 권유 300 ? 대형할인점과 세일 301 ? 신용카드 303

5장 실버

영실버와 실버
현재의 나 308 ? 현재보다 미래, 가족보다 나 311 ? 재테크 313 ? 건강, 월수입, 생활만족도 315 ? 어려움 317 ? 노후생활 318 ? 동거와 만족 320 ? 소득과 교류 322 ? 소득과 동거 323 ? 노후준비 324

가치관, 먹고 입고 사는 것
결혼과 남녀관계 326 ? 노후 희생 328 ? 가족과 나 329 ? 외모 332 ? 패션의 중요성 333 ? 주위 사람의 옷 334 ? 패션 감각 335 ? 식도락 337 ? 비만 339 ? 내 집 마련 340 ? 도시보다 농촌 341 ? 실버타운 343

미디어 사용과 광고반응
TV 시청시간 347 ? 신문 열독시간 349 ? TV와 여가 351 ? 인터넷 사용 목적 352 ? 여가활동 355 ? 즐겨 보는 프로그램 357 ? 광고 관심도 359 ? 광고 주목도 361 ? 광고와 구매 363 ? 좋아하는 광고 365

소비생활
비쌀수록 368 ? 브랜드와 품질 370 ? 유명 브랜드 371 ? 충동구매 373 ? 쇼핑의 즐거움 376 ? 생활과 낭비 378 ? 패션, 유행, 신

한줄 서평