책소개

『마케팅 기호학』은 저자가 마케팅과 기호학을 접목시켜, 수행한 조사와 컨설팅을 통해 마케팅 문제에 대해 기호학적 해결책을 제시함으로써, 그동안 시장조사를 중시하는 마케팅과 해석 위주의 기호학이 각자 가지고 있던 한계를 동시에 극복해 낸 책이다. 이 책에서 저자는 기호학이 전략적 의사결정 과정의 마지막에 상징적으로 활용되어 온 저간의 사정을 비판하면서, 기호학적 접근을 기획 과정의 최전선으로 이동시킬 수 있도록 브랜드 구축 체계를 전략적으로 재조정할 것을 제안한다.

저자소개

저자 : 로라 오즈월드
저자 로라 오즈월드는 기호학 기반의 마케팅 조사와 컨설팅 전문회사 마케팅세미오틱스의 설립자이자 총괄 책임자다. 기호학에 문화기술지 등 질적 연구방법을 접목하여 명품에서 자동차, 건강용품에 이르기까지 다양한 상품 범주를 대상으로 문화 간 소비자 비교, 브랜드 전략 수립 등에 새로운 시각을 제시하고 있다. 북미의 아이티인, 시카고 도심 지역의 흑인, 그리고 프랑스 명품시장의 중국인에 관한 조사를 통해 의미 생산 전략이 소비자 문화변용 과정에서 어떤 역할을 하는지를 살펴본 바 있다. 포드, 맥도날드, 코카콜라 등 세계적인 회사와 브랜드들이 그녀의 컨설팅을 받았거나 받고 있다. 컨설팅 외에도 소비자조사협회, 미국마케팅협회, 질적연구컨설턴트협회 그리고 미국사회학회 등의 세미나에서 광고, 소비자 조사 및 전략과 관련된 최신 이슈들에 관해 기고하거나 강의했다. 2005년부터 2006년까지 프랑스 에섹경영대학원에서, 2006년부터 2010년까지 미국 일리노이대학교 어바나-샴페인캠퍼스에서 브랜드 전략 등을 강의했다. Journal of Consumer Research, Semiotica, the Journal of Marketing Communication, Advances in Consumer Research Design Issues, Poetics Today, Journal of Popular Culture 등에 논문을 발표해 왔다.
역자 : 엄창호
역자 엄창호는 연세대학교 경제학과를 졸업하고 홍익대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고기호학으로 박사학위를 받았다. 광고대행사 코래드, 엘지애드 등에서 근무했으며 동국대학교, 한국외국어대학교 등에서 강의했다. 현재 한국지방재정공제회 옥외광고센터 교육홍보부장으로 재직하면서 홍익대학교 광고 홍보대학원 겸임교수로 광고기호학, 커뮤니케이션론 등을 강의하고 있다. 저서로 『방송 광고와 광고비평』(공저, 2006), 『광고비평의 이해』(공저, 2004), 『광고의 레토릭』(2004), 『광고는 덫이다』(1998)가 있으며, 역서로 『애착의 대상: 기호학과 소비문화』(2011)가 있다. 논문으로 “영상 광고의 신화적 성격에 관한 연구”(2005), “광고의 서사구조에 나타난 신화적 가치체계에 관한 연구”(2005), “광고의 서사성에 관한 구조기호학적 연구”(2003) 등이 있다.

목차

역자 서문
감사의 글

서론
브랜드 관리 조사의 기호학적 패러다임
이론과 실천
브랜드 의미 관리하기
기호학에 근거한 전략
비판이론 패러다임에 나타난 기호학
광고 연구
“마케팅”과 “기호학”
마케팅 기호학
용어
이론적 기반
방법론
각 장의 요약

01 상품 세계의 기호학
상징 소비 이론
사회적 질서 속의 소비
구조주의
문화 간 상징 소비
정신분석학과 구조주의
마케팅을 위한 함의
해석적 조사의 패러다임
텍스트
담화의 이항구조
소비자의 실행
상징 소비를 위한 함의
광고를 위한 함의
적용과 사례 연구
기호학적 조사 과정
소비자 신화론을 넘어서: 아기 기저귀 포지셔닝

02 마케팅 기호학
기호학과 브랜드 자산
비즈니스 문제
기호학적 전략
구조기호학 패러다임
구조적 체계
소비의 기호학
마케팅 기호학
기호학의 영역
브랜드 체계
브랜드 담화의 구조
사례 연구: 여성이란 무엇인가?
브랜드 검사
전략적 분석

03 소비자 브랜드 지형 탐사
소비자 브랜드 지형
브랜드 체계
기호학적 관점
코닥: 리딩 브랜드의 위험
브랜드 기호학
코드 이론
패션 체계
소비자 브랜드 지형의 구축
조사 과정
광고의 역할
베이비붐 세대의 브랜드 지형 탐사: 블루 크로스 사례
사례 요약
결과
전략적 함의
결론

04 브랜드 담화
담화 이론
기호를 넘어
담화의 이항구조
시각적 담화
브랜드 담화
맥도날드: 적절한 사례
브랜드 담화 관리
브랜드 담화 분석
브랜드 전략을 위한 함의
이야기 담화
크래프트 싱글즈의 사례
의문의 관찰 주체
청중 반응 테스트
결론

05 다문화 브랜드 지형 탐사
브랜드 번역
다르지만 같은 전략
다문화 브랜드 전략
상징 소비
소비문화의 번역
다문화 마케팅을 위한 함의
브랜드 기호학
브랜드와 상징 소비
소수민족 마케팅을 위한 함의
사례 연구: 문화기술지에서 창의적 전략으로－포드 F-150
포드의 유산과 포지셔닝
기호학적 조사 과정
아프리카계 미국인과 F-150
다문화 브랜드 지형 구축
광고
광고 속 이야기
부가가치

06 소비 공간의 기호학
공간 기호학
소비의 공간과 장소
소비의 공간
소비의 장소
사례 연구
사례 연구 1: 만성통증의 의미
조사 설계
고통의 기호학
고장 난 기호지형
브랜드화된 기호지형 탐색
공간의 기호학
매장의 스펙터클
사례 연구 2: 브랜드화된 식당 공간
배경
패스트푸드 매장
소매업 트렌드
베스트버거를 위한 함의
기호학적 해결

07 마케팅 기호학의 새로운 방향
가상의 브랜드 지형 찾아보기
사례: “플레이보이”인가 바람둥이인가?
글로벌 브랜드 전략
브랜드 의미의 구조적 관점
중국에서의 소비자 문화기술지
문화적 요인
마케팅 요인

참고문헌
용어 해설

한줄 서평