책소개

스티브 잡스가 멈춘 곳은 어디일까?
그리고 우리는 어디로 가야 할까?
잡스가 멈춘 곳에서 새로운 길을 찾기 위한 탐색이 시작된다.
포스트 잡스 시대, 우리는 어디로 가야 하는가?
2011년 10월 5일, 스티브 잡스가 사망한다. 사람들은 잡스 없는 시대를 맞이하며 여러 궁금증을 품었다. 잡스 없는 애플은 잘할 수 있을까? 삼성은 애플을 뛰어넘을 수 있을까? 새로운 혁신 아이콘은 누구일까? 이런 질문들은 대개의 흥밋거리가 그렇듯이 흐지부지 사라지고 말았다. 그렇게 스티브 잡스는 기억 저편으로 잊혀가는 듯했다.
하지만 일부 사람들에 의해 스티브 잡스 존재의 의미가 진지하게 고민되었다. 그들은 각자의 전문성을 바탕으로 잡스가 남긴 유산의 의미와 우리 기업이 나아가야 할 방향에 대해서 열띤 토론을 벌였다. 그 내용이 한 권의 책으로 묶였다. 『포스트 잡스, 잡스가 멈춘 곳에서 길을 찾다』이다. 이 책은 기업 생존에 필요한 요소들, 즉 전략이나 기업 환경 변화, 리더십, 디자인, 혁신 등을 다루고 있는데 이를 크게 두 개의 쟁점으로 나누어 토론을 진행한다. 하나는 ‘잡스처럼 하면 안 된다’이고, 다른 하나는 ‘애플은 마음속에 살고 삼성은 지갑 속에 산다’이다.
첫 번째 쟁점 | 잡스처럼 하면 안 된다
잡스가 사망하기 전부터 국내의 수많은 전문가들은 ‘애플을 따라 해야 한다’고 주장했다. 그들의 주장은 잡스 열풍을 타고 들불처럼 번졌고, 사망 이후 극에 달했다.
그러나 이 책은 ‘따라 하라’는 주장에 정면으로 반박한다. ‘애플 따라 하기’가 위험한 이유는 애플의 전략이 ‘모 아니면 도’이기 때문이다. 스티브 잡스는 일반적인 경영 전략과 정반대로, 계란을 한 바구니에 담았다. 처음부터 천만 대를 팔 수 있는 시장을 노렸다. 그래서 퀄러티를 중시했다. 반면 삼성은 계란을 여러 바구니에 나누어 담았다. 제품을 지속적으로 양산해야 하므로 퀄러티보다는 출시 일정을 맞추는 게 중요하다. 이와 같은 전략적 차이나 기업 특성, 비즈니스 환경 등을 무시하고 무조건 애플을 모방하는 것은 결코 옳은 전략이 아니라는 것이 저자들의 지적이다.
“애플은 매우 유니크한 회사입니다. 배우면 좋겠지만 배운다고 배워지는 건 아니니까요.” (본문)
그렇다면 스티브 잡스에게 배울 것은 없는가? 저자들은 3가지 배워야 할 점을 꼽는다.
① 스티브 잡스, 차가운 UI에 숨결을 불어넣다 : 퍼스널라이제이션 (본문 34~109p)
“스티브 잡스가 살아 있건 말건 그리 중요하지 않다고 생각합니다. 그는 이미 넘어야 할 산이며 배워야 할 멘토니까요. 포스트 스티브 잡스 시대를 가늠하기 위해서는 과연 그가 어디를 바라보고 있었는지, 그의 키워드가 무엇이었는지 생각해 보아야 합니다. 퍼스널라이제이션(personalization)이라는 단어가 그 열쇠입니다.” - 조광수, UX/UI 전문가
조광수 교수에 따르면 스티브 잡스에게 배워야 할 것은 방법이 아니라 방향이다. 즉 잡스가 마음속에 간직하던 그림이 무엇인지, 어디를 보면서 걷고 있었는지 기업들이 배울 필요가 있다는 말이다.
애플컴퓨터 이전의 컴퓨터는 벽면을 가득 채운 거대한 물체였다. 그런데 잡스가 출시한 세계 최초의 개인용 컴퓨터는 마치 친구와 마주앉아 있는 듯 웃는 얼굴로 사람을 바라보고 있다. 맥킨토시 구동 화면도 마찬가지이다. 전원 버튼을 누르면 화면 가득 사람의 웃는 표정이 나온다. 그리고 조광수 교수는 ‘아이(i)’라는 알파벳에 주목한다. 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 잡스가 출시하는 모든 제품에는 ‘아이(i)’라는 알파벳이 빠지지 않는다. 웃는 표정과 ‘i’라는 알파벳에서 조광수 교수가 발견한 것은 기계에 인성을 부여하려는 시도였다. 요컨대 잡스는, 사람으로 하여금 컴퓨터를 어떻게 받아들이도록 만들 것인가를 고민하는 가운데 ‘인간적인 컴퓨터’를 생각했다는 설명이다. 조광수 교수는 잡스 내면을 흐르는 철학을 ‘퍼스널라이제이션(personalization)’으로 명명한다. ‘생명을 불어넣다’는 뜻으로 IT 기술에 인간적인 모습을 담는 것을 말한다.
잡스가 출시하는 모든 제품은 퍼스널라이제이션에 토대를 두고 탄생한다. 잡스는 사람이 기계에 맞추는 방식이 아닌 기계가 사람의 자연스런 소통 방식에 맞출 수 있도록 늘 고민하고 답을 찾았다. 그렇게 해서 태어난 것이 도스 기반의 컴퓨터를 대체한 화면/마우스 중심의 컴퓨터였고, 이후 터치스크린으로 한 단계 더 나아갔다. 또한 손가락으로 사진을 키웠다 줄였다 하는 핀치UI나 유연한 UI를 자랑하는 매직마우스도 이런 철학 아래 탄생한다.
하지만 이게 끝이 아니었다. 잡스 사망 직후 발표된 아이폰4S에는 시리(Siri)가 탑재되어 있었다. 조광수 교수는 시리의 발표를 접하고 큰 충격을 받았다고 말한다. 기존의 UI는 고작해야 원하는 곳을 누르면 원하는 결과가 나오는, 말 그대로 반응밖에 할 줄 모르는 기계였지만 시리는 이런 차원을 뛰어넘어 사람이 기대하지 않았던 대응(유머, 철학적 답변)까지 하는 ‘조금 더 사람에 가까워진 기계’였다. 인지과학에서는 인간과 기계의 차이가 붕괴되는 시점을 특이점이라고 명명하는데 그 시기를 2030년으로 예상하고 있었다. 그러나 시리(Siri)의 탄생으로 특이점의 시기가 앞당겨질지 모른다는 게 조광수 교수의 생각이다.
잡스가 보여준 이런 일련의 흐름은 세상을 바꾸었다. 조광수 교수는 이런 혁신들이 새로운 소비 인류인 ‘유저머(usumer = user + consumer)’를 탄생시켰다고 설명한다. 기존의 소비자들은 구매한 뒤에 제품을 경험한다(先 구매 後 경험). 그래서 구매하기 전에 사양을 비교한다. 그러나 최근의 유저들은 먼저 경험을 한 뒤에 구매를 한다(先 경험 後 구매). 유저머는 유저와 컨슈머를 합성한 단어로 소비 패턴의 변화를 반영하기 위해 조광수 교수가 만든 용어이다.
유저머는 주로 10대 후반에서 30대 중반에 이르는 연령층에서 발견된다. 이들은 제조업체에서 제공하는 정보에는 관심이 없고, 자신과 비슷한 처지의 사람들이 제공하는 경험 정보에 귀를 기울인다. 타인의 경험에 토대를 두고 구매 여부를 결정한다. 대리점에 가기 전에 이미 결정이 끝나 있기 때문에 대리점 직원과 상담하는 일도 없다. 당연히 기존의 마케팅은 반짝 효과에 그친다. 잡스 이후의 변화들이다.
이런 변화를 제대로 인식하지 못하고 시장에 뛰어들면 어떻게 될까? 조광수 교수가 우리 기업에 바라는 점은 큰 흐름을 제대로 이해하고 시장에 접근해야 한다는 점이다.
② 잡스 창의력의 비밀, 커넥팅 (본문 163~200p)
“이브의 사과는 오늘날의 세상을 창조했고, 뉴턴의 사과는 과학의 시대를 열었습니다. 그리고 잡스의 사과는 이렇게 창조된 과학의 세상을 연결(connecting)시켰습니다. 저는 이것이 아날로그에서 디지털 시대로의 진화라고 생각합니다.” - 김동준, 창의/혁신 전문가
김동준 대표는 2007년 타임지에서 발표한 <올해의 발명> 기사를 기억하고 있다. 그해 타임지는 아이폰을 <올해의 발명> 가운데 첫 손가락에 꼽았다. 하지만 김동준 대표가 주목하는 것은 1등 타이틀이 아니었다. 그는 아이폰을 소개하는 타임지 기사의 첫머리를 잊지 못한다.
“(기존의 피처폰에 비하면) 타이핑도 힘들고, 너무 느리고, 너무 크고, 인스턴트 메시지도 안 되고, 너무 비싸고, 회사 이메일도 지원되지 않고, 게다가 AT&T에서만 판다.”
타임지 기자는 짜증이 난다는 투로 아이폰의 불편한 점을 죽 나열했다. 하지만 김동준 대표는 기자가 지적한 여러 단점에 애플 혁신의 비밀이 숨어 있다고 보았다. 스티브 잡스는 기존의 피처폰보다 기능이 뒤떨어지는 제품을 내놓았다. 기존 업체와 경쟁을 벌여야 하는 입장이라면 절대로 출시해서는 안 되는 제품이었다. 그러나 스티브 잡스는 다른 시장을 보고 있었다. 당장은 파리 한 마리 날지 않는 황무지나 다름없는 시장이었지만 수명이 얼마 남지 않은 격전지를 버리는 것이 생존과 번영을 위한 길임을 직감한 것이다. 김동준 대표는 애플 혁신이 성공한 첫 번째 이유로 ‘두려움을 감수한 채 아무도 없는 새로운 시장으로 뛰어들 수 있었던 용기’를 꼽는다.
그러나 용기만으로 성공하는 혁신은 없다. 잡스가 새로 뛰어든 시장은 아직 세상에는 존재하지 않았던 마음속의 시장이다. 가다 보면 도달하게 되는 정상이 아니라 아직 아무도 가본 적이 없는 미개척지였다. 김동준 대표는 이런 무모한 혁신이 성공했던 이유를 잡스의 말에서 찾는다.
“Creativity is just connecting things.” (창의는 바로 무언가를 ‘연결’하는 것이다.)
그렇다면 무엇과 무엇을 연결시켰다는 뜻일까? 이전까지 유저는 폰의 겉모습이나 기능 정도를 경험했다. 반면 스티브 잡스는 이 작은 단말기 안에서 펼쳐지는 더 큰 세상을 보았다. 물리적인 기능이나 겉모습은 다 똑같더라도 내부로 들어가면 더 넓은 세상이 있다는 사실을 깨달은 것이다. 그 공간은 현실 속에 존재하지 않기 때문에 물리적인 제약을 받지 않는다. 그곳은 유저가 실제로 느끼고 생각하고 소통하는 체험 공간이다. 그리고 잡스는 이 세계와 유저를 연결시켰다. 밖보다 안이 더 넓은 경험의 공간으로 유저를 안내했다. 이것이 잡스 창의력의 비밀이었고, 애플 혁신이 성공할 수 있었던 두 번째 이유였다.
③ 스티브 잡스, 인문학과 기술의 교차로에 서다 : 디자인 씽킹 (본문 248~280p)
“유저가 느끼는 감동은 처음부터 존재했던 것이 아닙니다. 스티브 잡스의 마음속에 그려진 단 하나의 지점, 인문학(예술)과 기술의 교차로에서 태어납니다. 그 교차로를 밖에서 찾으려고 해서는 안 됩니다. 그 지점은 스티브 잡스가 그랬듯이 여러분의 가슴 속에만 존재합니다. 그걸 찾아야 우리 역시 스티브 잡스가 서 있었던 바로 그곳에 서 있을 수 있게 됩니다.”
-김재범/장영중, 디자인 경영 전문가
김재범 교수와 장영중 박사는 잡스를 둘러싼 이상한 소문에 귀를 기울이고 있었다. 한쪽에서는 잡스를 창조자라고 불렀다. 하지만 반대편에서는 잡스는 창조자가 아니라고 핏대를 세웠다. 마치 아이폰이 나왔을 때 ‘이게 폰이야, 컴퓨터야?’ 하고 의견이 분분했던 것처럼 사람들은 창조자냐 아니냐를 두고 팽팽히 맞섰다.
김재범 교수와 장영중 박사는 이 모순에서 포스트 잡스 시대를 읽을 수 있는 특징을 발견한다. 전통적인 창조 개념으로 바라보면 잡스는 창조자가 아니다. 기존의 창조란 없던 것을 새로 만드는 것인데 잡스는 자기 손으로 만든 게 하나도 없다. 그러나 오늘날의 창조 개념으로 보면 잡스는 창조자가 맞다. 왜냐하면 오늘날의 창조란 기존에 있던 두 가지를 서로 융합하는 것이기 때문이다.
그렇다면 잡스가 융합한 것은 무엇일까? 김재범 교수와 장영중 박사는 잡스가 애플의 DNA를 설명하는 자리에서 꺼내들었던 ‘인문학과 기술의 교차로’에 주목한다. 예컨대 잡스는 IT 혁명과 함께 발명된 신기술(기술)과 이 기술을 인류에서 쓸 수 있도록 만드는 일(인문학)을 결합했다는 것이 그들의 설명이다.
그런데 더 중요한 것은 그 내면을 흐르는 사고방식이다. 삼성이나 소니와 같이 기술 중심의 기업들은 신기술을 ‘활용’하는 데 그친다. 반면 스티브 잡스는 기술을 인간이 쓸 수 있는 형태로 바꾸기 위해 새로운 방법들을 ‘탐색’한다. ‘새 술은 새 부대에’라는 격언처럼 기존의 기술을 단순히 활용하는 데 그치는 것이 아니라 새로운 형식으로 제시한다. 한마디로 활용과 탐색이라는 서로 다른 경영 전략을 동시에 구현한다. 김재범 교수와 장영중 박사가 주목하는 것은 서로 다른 경영 방식이 융합되는 지점이다. 이 지점이 바로 교차로이자, 디자인 씽킹이라는 설명이다. 활용은 다른 말로 분석적 사고이고, 탐색은 다른 말로 직관적 사고이다. 기업 경영에 있어서 분석적 사고와 직관적 사고의 균형과 융합은 잡스가 보여주었듯이 기업을 승자로 만드는 매우 중요한 사고방식이다.
사실 이런 융합적 사고방식은 예전부터 존재했었지만 과학의 시대로 접어들면서 분석적 사고를 중시한 나머지 직관적 사고를 경시하는 풍조를 낳았다. 그래서 김재범 교수와 장영중 박사는 잡스가 말한 인문학과 기술의 교차로에 더더욱 주목하게 된다. 잡스는 과거의 혁신적인 기업들이 가지고 있었던 미덕, 즉 분석적 사고와 직관적 사고의 융합을 IT 시대에 가장 성공적으로 재현시켰기 때문이다.
두 번째 쟁점 | 애플은 마음속에 살고, 삼성은 지갑 속에 산다
두 번째 토론은 소비자의 인식 문제를 정면으로 다루고 있다. 잘 인지하지 못하지만 뜻밖에도 애플에는 실패작이 많다. 아직 실패라고 단정 지을 수 없지만 애플TV가 대표적이다. 저자들은 애플TV 실패의 이면에는 소비자가 생각하는 애플 이미지가 큰 영향을 끼쳤을 것이라고 설명한다. 한마디로 애플은 개인화된 제품을 만드는 기업이지 가정용 시장에는 어울리지 않는다는 얘기이다.
왜 사람들은 아마존의 이북(e-book)에는 열광하면서 소니의 이북은 외면할까? 한 조사 결과에 따르면 소비자들은 아마존의 이북은 ‘책’이라고 인식하지만 소니의 이북은 ‘기계’로 인식한다. 이런 차이가 이북의 성패를 갈랐다는 얘기이다.
마찬가지로 이마트가 TV에서는 성공했지만 폰에서는 참패한 것이나, 애플이 폰에서는 성공했지만 TV에서는 실패한 이유도 소비자의 인식이나 기업 문화에 그 원인이 있다고 이 책은 말한다.
이 문제들은 ‘마인드 셰어(mind share, 마음점유율)’라는 한마디로 압축된다. 삼성뿐 아니라 애플이나 구글, 페이스북 등의 기업들이 모두 마켓 셰어에 집중한 나머지 마인드 셰어를 소홀히 하면 언제든지 경쟁에서 밀릴 수 있다는 게 저자들의 설명이다. 하지만 마인드 셰어를 높이는 일은 생각만큼 간단치 않다. 구글이 막대한 자금을 쏟아 부었음에도 불구하고 SNS에서 참패한 이유라든가, 마이크로소프트의 망고폰이 힘을 쓰지 못하는 이유 역시 마인드 셰어를 점유하는 데 실패했기 때문이다. 그래서 애플과 삼성에 대한 소비자의 인식 차이는 더더욱 중요해진다.
“삼성은 지갑 속에 살고, 애플은 마음속에 산다.”
이제 잡스는 없다. 모방을 하고 싶어도 따라 할 사람이 존재하지 않는다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 이 책은 포스트 잡스 시대, 기업이 생존하기 위해 필요한 통찰을 제시한다.
※ 이 책은 일반적인 집필 형식을 벗어나서 토론과 발표라는 현장감 높은 형식을 취했다. 쟁점이 되는 부분에 대해서는 정해진 결론 없이 이야기를 진행시키고, 발표 부분에서는 전문가 개개인의 의견을 담았다. 큰 틀에서 ‘잡스 모방’은 위험하지만 방향성(퍼스널라이제이션)과 창의력(커넥팅), 직관적 사고와 분석적 사고의 융합에 바탕을 둔 경영 방식(디자인 경영)은 잡스로부터 배워야 한다는 점과, 최종적으로 소비자 인식 문제는 포스트 잡스 시대 주도권 향방의 큰 변수라는 사실을 밝혀냈다.

저자소개

김재범
저자이자 디자인 문화 경영 전문가 김재범은 런던대학교 교수, 스탠포드대학교 교환교수, 미국 Design Management Journal의 공동편집위원장을 거쳐 현재 성균관대학교 경영대학 정교수로 재직 중이다. 한국 디자인학회 부회장, 한국 국제경영학회 상임이사로 활동 중이며 2005년부터 문화/디자인/미디어/UX를 아우르는 A& Lab의 소장으로 있다. 서울대학교 경영대학과 동 대학원, 영국 캠브리지대학교 대학원(경제학)을 거쳐, 맨체스터대학교에서 경영학 박사학위를 취득했다. 문화산업, 디자인, 경영전략을 아우르는 학제적 연구에 관심이 깊다.
김동준
저자이자 창의/혁신 전문가 김동준은 삼성전자에서 14년 근무하는 동안 밀리언셀러인 보르도 TV 등 60여 개 프로젝트를 진행하는 한편, 삼성 그룹 내 크리에이티비티/이노베이션 전문가로 활동했다. 현재 innoCatalyst 대표, 미국 Strategos사 Network Partner, 감성과학회 이사, 방송통신융합센터 초빙위원으로 활동 중이다. 삼성전자, 포스코, KT, 신한은행, 한화L&C, CJ, 신세계, 풀무원, AmorePacific, KOITA, 전경련, 한경아카데미, TEDx, KAIST, 서울대, 연세대, 서강대 등에서 창의/혁신 관련 컨설팅, 워크숍, 강의를 진행한다. 공저로 『창조경영』이 있다.
조광수
저자이자 UX/UI 권위자 조광수는 미국 피츠버그대 인지과학 전공, 미주리대 정보과학과 학습공학, 전산학과 교수를 거쳐 2009년부터 성균관대 인터랙션 사이언스 학과의 World Class University 교수로 재직하고 있다. 인터랙션 사이언스 연구소장, 서비스IT 융합포럼 의장, UI/UX 미래준비 의장, HCI 학회/인지과학회/로봇학회/인지심리학회 이사로 활동하고 있다. HCI/UX/UI, 혁신디자인과 전략, 다중감각 UI, UX기반 마케팅, HMI, 로봇, 협동학습, 인공지능, 게임 등에 약 120편의 논문을 발표했으며, 『경영의 최전선에 가다』, 『인지학습심리학』, 『생각 있는 디자인』 등을 공저/역하였다. 2011년 성균관대 연구력 최우수교수로 선정되었다. UX/UI 패러다임 시프트와 인문사회/공학/디자인의 융합을 강조한다.
장영중
저자이자 디자인 경영/혁신 전문가인 장영중은 서울대학교 산업디자인과를 졸업하고 LG전자, 비즈니스 플래닝을 거쳐 삼성전자에서 근무했다. 이후 하버드 건축대학원에서 프로젝트 매니지먼트로 석사학위를 받았으며, 서울대학교에서 디자인학 박사학위를 받았다. 국민대학교 경영대학에서 4년간 강의하였다. 현재 “행복한 것이 가장 창조적인 것이다.”라는 마음으로 디자인 비즈니스, 디자인 마케팅, 디자인 혁신, 디자인 중심의 창의성, 디자인 의사결정, UX 등을 연구하고 있다.
이정모
특별기고. 심리학자. 성균관대 심리학과 및 인지과학협동과정 명예교수. 한국실험및인지심리학회 회장, 한국인지과학회 회장 역임. 저서 『인지과학 : 학문 간 융합의 원리와 실제』, 『인지과학 : 과거, 현재, 미래』, 『인지심리학 : 형성사, 개념적 기초, 조망』, 공저 『언어심리학』, 『인지심리학』 등

목차

Issue 1. 잡스처럼 하면 안 된다
1. 스티브 잡스에게 배울 게 있을까?
Speech | 차가운 UI에 숨결 불어넣기, 퍼스널라이제이션(personalization) : 조광수
2. 삼성이 애플처럼 해서도 안 되고, 할 수도 없는 이유
3. 스티브 잡스는 탁월한 의사결정자인가?
4. 정말 잡스에게 배워야 할 것
Speech | 잡스 창의력의 비밀, 커넥팅connecting : 김동준
Issue 2. 애플은 마음속에 살고, 삼성은 지갑 속에 산다
1. 왜 애플TV는 성공하지 못했을까?
2. 애플 마니아 VS 잡스 마니아
3. 삼성에는 왜 마니아가 없는 것일까?
Speech | 포스트 잡스 시대에 필요한 사고방식, 디자인 씽킹Design thinking : 김재범, 장영중
특별기고 | 포스트 잡스 시대, 큰 그림 그리기
개인에서 집단으로, [We-창의성]의 시대 : 이정모

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