책소개

도쿄대 ‘헛똑똑이’들의 꽉 막힌 머리에
말랑말랑한 아이디어를 무한 공급해준 기적의 생각법!

도쿄대 1, 2학년이 다니는 고마바 캠퍼스에서 학생들이 줄을 지어 듣는 이색적인 교양 수업이 있다. 수업의 모토는 ‘정답 없는 문제에 함께 도전하는 것’. 선정된 주제에 대한 서비스나 제품을 기획하는 브랜딩 디자인 수업이다. 수업에서는 자료 조사, 콘셉트 만들기, 서비스나 제품의 프로토타이핑, 프레젠테이션까지의 모든 과정을 팀 활동으로 진행한다. 학생들은 이 수업을 통해 복잡한 시대를 헤쳐 나갈 강력한 무기를 얻을 수 있다. 바로 ‘생각하는 힘’이다.
수업의 커리큘럼은 3단계 사고법을 바탕으로 한다. 인풋-콘셉트-아웃풋으로 확장과 압축을 반복하며 사고를 발전시키는 사고법으로, 이를 ‘리본 사고’라고 한다. 그리고 리본 사고를 개발하고, 수업을 진행하는 강사는 현직 광고인으로, 일본의 2대 광고사인 하쿠호도의 브랜드․이노베이션 디자인 국장인 미야자와 마사노리다. 그는 이 수업을 통해 세계 4대 디자인상 중 하나인 일본 굿디자인상을 수상하기도 했다.
수업을 들은 도쿄대생들은 놀라운 변화를 보여주었다. 생각하는 기술을 처음 배웠다고 감탄하고, 자신의 의견을 제대로 이야기하지 못하던 학생이 놀랄 만한 아이디어를 내놓기도 했다. 이렇게 도쿄대생에게서 극적인 변화를 이끌어냈으며, 일본에서 가장 주목받는 비즈니스 수업의 핵심 사고법을 한 권의 책으로 엮었다. 이 책을 통해, 팀과 함께 생각하기, 생각하는 법을 생각하기, 틀을 깨서 생각하기 등의 기술을 배운다면 우리 역시 뛰어난 기획력을 얻을 수 있을 것이다.

일본에서 가장 주목받는 비즈니스 수업을
책으로 만나다!

도쿄대는 일본 최고의 대학이다. 그런 만큼 도쿄대생은 정답이 있는 문제에 있어 누구보다 강하다. 하지만 그들이 정답 없는 문제를 맞닥뜨리면 어떨까? 그들의 머릿속에는 물음표만이 가득할 것이다.
하지만 세상에는 정답 없는 문제로 넘쳐난다. 새로 시작한 프로젝트가 성공할지, 새롭게 꾸려진 팀 동료가 나와 잘 맞을지 예상할 수 없다. 그리고 그 문제들은 점점 복잡해지고 있다. 또한 자신이 속한 조직 내의 팀워크뿐 아니라 협력 업체, 고객, 경쟁 상대 등 이해관계가 얽혀 있는 다양한 사람들과 협업을 통해 일을 추진하는 능력이 더욱 중요시되고 있다.
이처럼 변화하고 있는 사회적 요구에 맞춰 학교에서 무엇을 가르칠 수 있을까를 고민하던 도쿄대 교양학부는 ‘생각하는 힘’을 가르쳐야겠다는 결론에 이르렀다. 그렇게 탄생된 수업이 바로 생각하는 힘의 교실, 즉 ‘디자인 브랜드 스튜디오’다.
2011년 강의를 연 첫해부터 200명의 수강생이 몰리며 폭발적인 호응을 얻었다. 이후로 매년 수백 명의 수강생을 배출하며, 명실공히 최고의 인기 교양 수업으로 자리매김했다. 수업의 인기는 여기서 그치지 않았다. 그 명성이 타 대학까지 알려지면서 강의 요청이 쇄도했다. 그에 힘입어 2014년부터 강의 콘셉트를 살리고 규모를 확장시켜 전국의 대학생을 대상으로 브랜드 디자인 콘테스트를 개최했다. 정식 명칭 ‘BranCo!’는 70여 대학교에서 700여 명의 학생들이 참여해 톡톡 튀는 아이디어의 경합을 벌이고 있다. 현재는 대회의 레벨이 높아져 우수한 성적을 거둔 팀의 아이디어는 기획이나 디자인 분야의 최전선에서 일하는 전문가조차 혀를 내두를 정도로 기발하다. 또한 브랜드 디자인 스튜디오는 학교 수업으로는 예외적으로 세계 4대 디자인상이자 일본 유일의 국제 디자인 공모전인 ‘굿디자인상’을 수상하기도 했다.

★ 수업에 참여했던 도쿄대생들의 찬사! ★

“인생의 무기를 알려준 수업이었다.”
“사물을 보는 관점이 극적으로 변했다!”
“진정한 의미로 ‘배우고 있다’는 느낌이 들었다.”
“내 의견을 이렇게나 강하게 주장한 적은 처음이었다!”
“수업에서 토론과 눈물이 함께 하리라고는 생각하지 못했다.”
“톡톡 튀는 아이디어가 여기저기서 튀어나오는 것은 즐거운 경험이었다.”
“수업에서 배운 것들은 내 인생을 통틀어 가장 귀중한 자양분이 되었다.”
“출구 없는 터널에서도 생각하고 빠져나갈 수 있다는 용기와 자신감을 얻었다.”
“생활이 근본적으로 바뀌었다. 같은 취미를 가진 사람과 만나고 시간을 쓰는 방법까지 모든 게 바뀌었다.”

브랜드 디자인 스튜디오가 학생들에게 사랑받고, 인정받는 이유는 무엇일까? 이 수업을 탄생시킨 또 다른 주역인 마후네 후미타카 도쿄대학대학원 종합문화연구과 교수는, ‘리본 사고’라는 간단하면서도 강력한 사고 프레임의 존재를 가장 큰 이유로 꼽았다. 낯선 동료와 팀을 이루어 새로운 것을 만든다는 목표를 공유하면서 생각을 발전시킬 수 있는 데에는, 서로의 견해를 통합하고, 불협화음을 조정할 수 있는 시스템이 필요하다. 그것이 바로 리본 사고다.

정답 없는 질문에
탁월한 답을 찾도록 도와주는
강력한 3단계 사고 프레임, ‘리본 사고’

일본에서 가장 주목받는 비즈니스 수업의 핵심은 리본 사고에 있다. 그리고 리본 사고의 모든 것을 한 권의 책으로 엮은 것이 바로 《도쿄대 교양학부 생각하는 힘의 교실》이다.
그렇다면 리본 사고란 무엇일까. 리본 사고는 인풋(조사하다) → 콘셉트(통합하다) → 아웃풋(구현하다)의 3단계로 이루어진 사고법이다. 리본이 가운데 매듭을 기준으로 양 옆이 넓게 펴져 있는 모양이듯, 확장과 압축을 반복해 사고를 발전시킨다.
리본 사고는 디자인 사고를 바탕으로 만들어졌다. 디자인 사고는 미국의 디자인 컨설팅 기업 IDEO의 창업자 중 한 명인 톰 켈리가 최초로 비즈니스 세계에 소개한 개념이다. 간단히 말하면 디자이너가 디자인을 만드는 창의적인 프로세스를, 디자이너가 아닌 사람이 활용해 창조적으로 과제를 해결할 수 있도록 돕기 위해 사고법으로 만든 것이다.
하지만 디자인 사고 역시 하나의 형식으로 굳어지자, 결국 비슷한 결과물을 도출하는 문제점이 생겨났다. 정해진 프로세스로 디자인 사고를 배우면 프로세스에 얽매여 자유도가 떨어지기 때문이다. 특히 인풋 단계에서 자유도를 최대한 높여야 기발하고 참신한 아이디어를 많이 생각해낼 수 있는데, 인풋 과정 역시 형식화되어 한정적인 정보만 얻는 것이다. 또한 디자인 사고에서는 그다지 중요시하지 않았던 콘셉트가 지금에 이르러서는 그 중요성이 점차 커지고 있다. 이러한 디자인 사고의 문제점을 수정해 탄생한 것이 바로 리본 사고다.
책에서는 리본 사고의 3단계에 대한 상세한 설명과 실제 수업에서 학생들이 발표했던 다양한 사례를 소개한다. 이와 함께 리본 사고 역시 디자인 사고처럼 형식화되지 않기 위한 예방책으로 세 가지를 강조한다. 그리고 그 세 가지는 동시에 이 책을 통해 얻을 수 있는 능력이기도 하다.

복잡한 시대에 가장 필요한 세 가지 능력,
창조성, 협동성, 실천성!

이 책에서 강조하는 첫 번째는 ‘함께 생각하라’다. 현재에 이르러 협업의 중요성은 너무나 명백하다. 사회의 복잡성은 물론 인공지능이 대체할 수 없는 분야 역시 협업이 필요한 분야이기 때문이다. 여러 목적과 이해가 혼재되어 있어 서로 상호작용하며 사고를 확장시키는 일은 아직까지는 인공지능이 대체하기 힘들다.
사고법에서도 여러 관점의 생각은 창조성을 업그레이드시키는 중요한 요소라고 강조한다. 여러 사람이 함께 모여 생각을 모으는 것은 쉽지 않은 일이다. 이를 위해 책에서는 대표적인 그룹 씽킹 방법인 브레인스토밍을 비롯해, 브레인라이팅, 스캠퍼 체크리스트, 강제 결합법 등의 방법을 알려준다.
두 번째로, ‘생각하는 법을 생각하라’고 강조한다. 첫 번째가 팀플레이의 방법이라면, 두 번째는 개인의 창조력을 높이는 방법이다. 이에 대해 프레임을 만드는 네 가지 사고 모드, 자료를 조사하는 방법, 새로운 발견을 위한 질문법, 정보를 정리하는 방법 등을 차근차근 알려준다.
마지막으로, ‘틀을 깨서 생각하라’고 이야기한다. 책에서 알려준 모든 사고법은 사고를 확장시키는 툴이 되기도 하지만, 사고를 가두는 틀이 되기도 한다. 때문에 저자는 자신의 창조력을 높이기 위해서는 틀을 깨서 나만의 사고법을 만드는 것이 중요하다고 말한다. 틀을 깨기 위해서는 나를 둘러싼 틀이 무엇인지를 먼저 알아야 한다. 리본 사고를 배우는 과정이 바로 여기에 해당한다. 리본 사고는 틀 중에서도 가장 강력하다. 때문에 이것을 뛰어넘으면 비로소 자신만의 사고법을 창조할 수 있는 것이다. 또한 책에서는 가만히 앉아 생각만 하는 것으로는 사고가 확장하지 않는다고 한다. 사고의 폭을 넓히려면 여러 사람과 만나고, 생각을 부딪치고, 실패를 경험하고, 글을 쓰고, 그림을 그리는 등 몸을 함께 움직여야 한다는 것이다.
이처럼 책에는 사고를 확장시키고 창조력을 높이는 다양한 방법들이 친절하고도 쉽게 소개되어 있다. 이 책을 통해, 팀과 함께 생각하기, 생각하는 법을 생각하기, 틀을 깨서 생각하기 등의 기술을 배운다면 우리 역시 뛰어난 기획력을 얻을 수 있을 것이다.

★ 고만고만한 생각을 그만두기 위한9가지 그룹 씽킹 규칙 ★

☑ 아이디어는 남에게 묻고 베끼고 생각한다.
☑ 아이디어는 팀 공공의 것이라고 생각한다.
☑ 무조건 많은 아이디어를 낸다.
☑ 더 좋은 것이 아닌 다른 새로운 것을 찾는다.
☑ 새로운 것은 새로운 ‘조합’에서 찾는다.
☑ 질문은 한 번으로 끝내지 않는다.
☑ 극단적인 한 사람의 생각을 여러 사람이 검토한다.
☑ 실패를 두려워하지 않는다.
☑ 프레임을 그대로 따르지 않는다.

저자소개

교육과 비즈니스의 융합을 테마로, 도쿄대학교 교양학부에서 사고력과 팀워크를 기르는 수업인 ‘브랜드 디자인 스튜디오’와 대학생을 대상으로 한 발상을 위한 교육 콘테스트 ‘BranCo!’를 기획·운영하는 등 다양한 활동을 추진하고 있다. 세이케이대학교 비상근 강사로도 활동 중이다.
1966년에 태어났으며 도쿄대학교 문학부 심리학과를 졸업했다. 광고 대행사인 하쿠호도에 입사 후 마케팅부에서 식품, 자동차, 토일리트리, 유통 등 다양한 업종의 기획 업무를 담당했다. 2001년 미국 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원(MBA)을 졸업한 뒤 브랜드 및 이노베이션을 기획·컨설팅하는 차세대 전문조직인 ‘하쿠호도 브랜드·이노베이션 디자인’을 설립해 경영 전략, 신규 사업 개발, 상품 개발, 공간 개발, 조직 인재 개발, 지역 활성, 사회 과제 해결 등 여러 비즈니스 영역에서 실무 컨설팅을 수행했다. 또한 이노베이션 지원 서비스를 제공하는 SEEDATA의 비상근 이사로 재직 중이다.
주요 저서로는 《‘응원하고 싶어지는 기업·조직’의 시대》 《브랜드다움을 만드는 방법-오감 브랜딩의 실천》 《‘개성’은 이 세상에 정말 필요한 것일까?》 《비즈니스에 악영향을 미치는 사고정지 워드 44》 《그래서 최강 팀은 ‘캠프’를 만든다》 《MBA는 정말 도움이 될까?》 등 다수가 있다.

목차

수업을 시작하며 | 생각하는 힘이란?-창의성을 갖기 위해서는

도쿄대생의 딜레마
조금 나아지는 것으론 새로운 것을 만들 수 없다
도쿄대에서 가장 인기 있는 교양 강의
아이디어는 재능일까
일의 기본, 만들고 전달하고 말한다

1교시 | 마인드셋-생각하지 않는 머리를 위한 세 가지 처방전

아이디어는 꼼꼼하게 훔쳐라
아이디어는 나만의 것이 아니다
질은 양에 비례한다는 진실
이 세상에 완전히 새로운 아이디어는 없다
틀에 갇히면 오리지널은 탄생하지 않는다
[체험하는 생.힘.교.] 아이디어가 샘솟는 Yes 대화

2교시 | 인풋-정보를 받아들이는 방법

무엇을 어떻게 수집할까?
막연하게 조사해서는 안 된다
대답이 뻔한 이유는 질문이 뻔하기 때문
질문은 우리를 미지의 세계로 이끈다
인풋이 바뀌면 아웃풋도 바뀐다
세계 최고 인생 코치의 질문력
네 가지 질문법
놀라운 발견은 검증보다 탐색에서
깊이 있는 탐색을 위한 세 가지 조사법
갈릴레오가 지동설을 주장할 수 있었던 이유는?
평균보다 극단에 새로운 발견이 있다
어디까지 조사하면 될까?
사례 연구의 함정
정보 정리는 포스트잇에 한 줄로
의외의 발견을 할 수 있는 KJ법
그 정보는 정말 믿어도 될까?
새로움과 깊이 중 무엇을 중시해야 할까?
실패를 두려워하지 말자
인공지능으로 대체되지 않을 인간의 조건
[아이돌과 함께하는 생.힘.교.] 걸그룹 노기자카46이 생각하는 힘의 교실에서 배운 것
[정리하는 생.힘.교.] 정보를 기발한 아이디어로 바꾸는 조사법 총망라

3교시 | 콘셉트-아이디어의 기둥을 세우다

콘셉트를 만드는 과정도 창의적으로
콘셉트란 무엇일까?
이 영화는 우주판 〈죠스〉야!
왜 비슷한 상품으로 가득할까?
뛰어난 콘셉트의 조건, 3K
긍정적 관점과 부정적 관점
효율보다는 효과를 최대화하자
사고의 보조선을 넣어 관점을 발견한다
프레임을 창조하는 네 가지 사고 모드
숨은 경쟁 상대를 찾아라
나눌수록 차이가 보인다
‘왜?’를 반복하면 왜 좋을까?
관계가 없어도 혼합한다
콘셉트는 좁을수록 좋다
새로움에 심플함을 더하다
콘셉트는 광고 카피가 아니다
[브랜딩하는 생.힘.교.] 잠을 디자인하는 호텔, 렘

4교시 | 아웃풋-사람의 마음을 움직이는 아이디어를 만들다

아이디어를 한 단계 더 발전시킨다
아웃풋이란 무엇일까?
아웃풋과 콘셉트의 차이
아이디어의 폭을 넓히는 다섯 가지 규칙
침묵의 브레인스토밍, 브레인라이팅
아이디어를 변형시키는 스캠퍼 체크리스트
우연의 힘을 믿는다, 강제 결합법
MBA 엘리트가 유치원생에게 진 이유
프로토타이핑의 다섯 가지 방법
매력적인 아이디어를 버려야 할 때
스토리를 말할 수 있는가?
[공부하는 생.힘.교.] 리본 사고의 모티브, 디자인 사고

5교시 | 아이디어-압축과 확장으로 새로운 것을 창조하다

혼자보다는 팀으로!
사고법을 창조한다
틀을 지키고 부순다
[응용하는 생.힘.교.] 리본 사고를 활용한 스토리 있는 아이디어

[추천의 글] 도쿄대는 왜 생각하는 힘의 교실을 열었을까
참고문헌

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