세종대 경영학과 교수. ‘고객 가치’의 중요성을 전파하는 브랜드 심리학자로 KAIST 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했다. 인지·사회심리학을 근간으로 소비자심리, 브랜드 전략 등을 연구하며 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 받았다. KT 마케팅연구소 연구원, CJ 제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고, 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연과 컨설팅을 해왔으며, 저자의 이름은 세계 3대 인명사전인 《Marquis Who’s Who 2018》에 등재되어 있다. 일반인에게 마케팅의 개념을 좀 더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하고 있다. 저서로는 《가치를 사는 소비자. 공감을 파는 마케터》를 비롯하여, 《디스 이즈 브랜딩》, 《당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다》, 《소비자의 기억을 잡아라》, 《브랜드 여행》(공저) 《Day 1: 18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약》(공저) 등이 있다.

목차

머리말 :

마케팅 관점의 사고 프레임, 마케팅 브레인

프롤로그 :

마케팅의 본질은 무엇인가?



제1부_지금 소비자들이 좋아하는 것

가치연쇄 모형 제1단계: 가치 분석

소비자가 추구하는 혜택 ∥ 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나

01 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까?

선택의 패러독스 ∥ 구독 서비스와 당근마켓의 성공 요인

02 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다

소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유 ∥ 다른 데서 더 싸게 팔고 있을지 모른다는 불안감 ∥ 심리적 대기시간을 단축하는 방법 ∥ 비대면 거래를 선호하게 될 가능성

03 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것

보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인 ∥ 사용 비용을 낮추는 작은 디테일 ∥ 물어보지 말고 관찰하라 ∥ 잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비 효과

04 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여

개별 포장 없앤 리테일의 힘 ∥ 반품이 불편하면 사지 않는 시대 ∥ 마지막 순간의 경험이 중요하다

05 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가

강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 ‘핑곗거리’ ∥ 타인과의 관계를 유지, 발전시키려는 마음을 읽어라

06 기능적 혜택 : 소비자는 문제해결을 원한다

이성적인 소비자에게 가장 중요한 것 ∥ 더 많은 사람들에게 공감 얻을 수 있다 ∥ 정작 자신들을 타깃으로 한 제품을 원치 않는 경우

07 상징적 혜택 : 남에게 뽐내고 싶은 과시욕

핵심은 가격이 아닌 희소성 ∥ 소비자는 ‘이상적인 나’의 이미지를 표현하고 싶어한다 ∥ 플렉스, MZ 세대의 놀이문화

08 경험적 혜택 : 감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가

내가 조립한 책상이 더 소중, 이케아 효과 ∥ 오감을 통한 감각적 경험의 추억 ∥ 소비자가 지적 즐거움을 느끼는 순간

09 이타적 혜택 : 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다

소비자의 죄책감을 자극하다 ∥ 모두가 잘 사는 세상을 꿈꾸는 공생의 가치 ∥ 기업이 무엇을 만드는가 vs. 기업이 무엇에 신경 쓰고 있는가

10 자존적 혜택 : 손해 보더라도 의리 지키는 소비자의 심리

경쟁 브랜드의 팬을 내 편으로 만드는 전략 ∥ 불매를 통해 브랜드를 처벌하는 선택



제2부_지금 소비자들이 선택하는 것

가치연쇄 모형 제2단계: 가치 제안

경쟁사와는 다른 차별적 가치 ∥ 두 가지 차별화 전략

11 비용 중심 차별화 전략 : 기업이 아니라 소비자의 문제를 해결해야 한다

소비자는 남들이 많이 하는 행동을 따라 한다 ∥ 소비자 탐색 비용 줄여주는 사회적 규범 정보를 큐레이션에 이용하라 ∥ 서술형 규범을 활용한 메시지가 강력한 이유 ∥ 다수의 의사 결정이 옳다는 믿음

12 혜택 중심 차별화 전략 ①: 동일한 유형의 혜택을 강화하라

기능적 혜택을 강화하는 세 가지 전략 ∥ 상징적 혜택을 강화하는 두 가지 전략 ∥ 경험적 혜택을 강화하는 세 가지 전략

13 혜택 중심 차별화 전략 ②: 새로운 유형의 혜택을 추가하라

해적들에게 안대가 소중한 이유 ∥ 때로는 전략적인 희생이 필요하다 ∥ 빙그레의 캠페인이 반향을 일으킨 요인

14 평가 기준 : 어떤 아이디어를 선택해야 할까

‘바람직함’과 ‘전달 가능성’

15 가치 제안을 할 때 유의할 점 : “우리 제품이 더 좋은데 왜 안 팔리지?”

누구를 타깃으로 가치를 제안할 것인가 ∥ 소비자가 더 높이 평가하는 가치는? ∥ 후발 브랜드가 선택할 수 있는 전략

16 경쟁자의 포지셔닝 변경 : 소비자가 인식하는 가치는 상대적이다

눈여겨볼 만한 카멜레온의 전략 ∥ 경쟁사가 짜파구리를 출시한다면



제3부_지금 소비자들이 진짜 욕망하는 것

가치연쇄 모형 제3단계: 가치 전달

핵심은 마케팅 믹스의 일관성이다 ∥ 알디, 좋은 제품을 가장 싸게 판다

17 제품 설계 : 어떤 고객 가치를 중요하게 생각하는가

나이키의 자물쇠 효과 ∥ 비대칭적으로 열등한 새로운 대안 ∥ 마케팅 마이오피아를 경계하라 ∥ 완제품을 팔 것인가, 중간재를 팔 것인가

18 가격 설계 : 원가보단 높고 실제 느끼는 가치보다는 낮아야

분당 1만 건 이상의 트윗이 발생한 순간 ∥ 소비자들은 우리 제품의 어떤 부분을 가치 있게 생각하는가 ∥ 가격 저항을 줄이는 방법 ∥ 부정적인 감정이 느리게 형성되게 하라 ∥ 소비자의 숫자 계산 오류를 활용하는 법 ∥ 더 나은 가격조건을 먼저 제안하라

19 유통 설계 : 소비자 전달과정에서 최적의 환경 만들어내기

유통 경로가 소비자에게 제공할 수 있는 가치 ∥ 갑자기 평점이 낮아진 이유 ∥ 내부 브랜딩이 중요하다 ∥ 소비자의 브랜드 경험을 위한 공간 ∥ 스타벅스가 밀라노를 사로잡은 비결 ∥ 점이 아닌 선, 선이 아닌 면을 설계하라

20 프로모션 설계 : 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 ‘판매’ 아닌 ‘관계’다

내가 알고 있는 걸 소비자도 알 거라는 ‘지식의 저주’ ∥ 브랜드의 존재 이유와 차별화된 과정 ∥ 시간적 분기점을 활용하고 함께 참여하는 이벤트를 기획하라 ∥ 최종 결과물보다 매개물의 최적화가 중요하다 ∥ 소비자는 실용재보다는 쾌락재를 선호한다 ∥ 나의 브랜드가 어느 날 갑자기 사라진다면?

맺음말 :

최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것

한줄 서평